Welche Kampagne ist besser?
Die mit 800 % ROAS oder die mit 600 %? Die meisten entscheiden sich für die 800. Doch der ROAS zeigt nur, wie viel Umsatz ein Euro Werbung bringt und nicht, wie viel davon am Ende übrig bleibt.
In diesem Beitrag zeige ich Ihnen, warum der höhere ROAS oft das schlechtere Geschäft ist, wie Margentracking funktioniert und für welche Online-Shops sich der Umstieg lohnt. Wer lieber schaut als liest: Im Video fasse ich alles in knapp zwei Minuten zusammen.
Themenübersicht
Umsatz ist nicht gleich Gewinn
Google Ads optimiert auf die Werte, die Ihr Shop übermittelt. In fast allen Konten ist das der Umsatz einer Bestellung. Ob ein Produkt 15 % oder 45 % Marge hat, weiß Google nicht. Das hat Folgen:
Gleicher Umsatz, ungleicher Gewinn: Ein Artikel für 100 € kann Ihnen 15 € oder 45 € einbringen. Für Google Ads sind beide Verkäufe gleich viel wert.
Margenschwache Bestseller glänzen: Produkte, die sich gut verkaufen, aber wenig einbringen, sehen im ROAS oft am besten aus.
Budget landet am falschen Ort: Smart Bidding schiebt Budget dorthin, wo viel Umsatz entsteht – nicht dorthin, wo am meisten verdient wird.
Ein Rechenbeispiel
Zwei Produktgruppen, gleiches Werbebudget. Gruppe A hat den besseren ROAS – Gruppe B erwirtschaftet mehr als das Fünffache.
| Kennzahl (netto) | Produktgruppe A | Produktgruppe B |
|---|---|---|
| Umsatz über Google Ads | 20.000 € | 15.000 € |
| Marge | 15 % | 35 % |
| Marge in Euro | 3.000 € | 5.250 € |
| Werbekosten | 2.500 € | 2.500 € |
| Ergebnis nach Werbekosten | 500 € | 2.750 € |
| ROAS | 800 % | 600 % |
Wer nur nach ROAS steuert, würde Budget von B nach A verschieben und damit Gewinn verlieren.
Vereinfachtes, hypothetisches Beispiel.
Was ist Margentracking?
Beim Margentracking erhält Google Ads pro Bestellung nicht mehr nur den Umsatz, sondern die Marge, also den Verkaufspreis abzüglich Einkaufspreis, netto und ohne Versandkosten.
Ein Beispiel: Ein Kunde kauft für 200 € brutto, das sind 168,07 € netto. Liegt der Einkaufspreis bei 100 €, bleiben 68,07 € Marge. Bisher hätte Google Ads 200 € als Wert dieser Bestellung gesehen und mit Margentracking sieht es, was wirklich übrig bleibt.
Damit ändert sich auch die wichtigste Kennzahl: Statt nach ROAS steuern Sie nach POAS, dem Profit on Ad Spend:
POAS = Marge ÷ Werbekosten
Ein POAS von 100 % ist der Break-even: Jeder Euro Werbung spielt genau einen Euro Marge ein. Alles darüber ist Gewinn.
Technisch übergibt Ihr Shop die Marge bei jeder Bestellung an den Google Tag Manager. Google Ads erhält nur einen Wert pro Bestellung, nicht Ihre Einkaufspreise. Der Umsatz geht dabei nicht verloren: Er wird in GA4 und Google Ads parallel weiter gemessen.
Für wen lohnt sich Margentracking?
Den größten Effekt hat Margentracking, wenn diese drei Punkte zutreffen:
Unterschiedliche Margen: Ihre Produkte haben eine breite Spanne an Margen – etwa Markenware neben Zubehör oder Eigenmarken.
Google Ads ist ein wichtiger Kanal: Google Ads ist für Sie ein relevanter Umsatzkanal und nicht nur ein Nebenschauplatz.
Margen sind gepflegt: Sie kennen für jeden Artikel Ihre Marge und haben sie im Shop oder in der Warenwirtschaft hinterlegt.
Haben alle Produkte ungefähr die gleiche Marge, bringt Margentracking für die Gebote wenig. Dann reicht es meist, den Ziel-ROAS an Ihrer Marge auszurichten. Das klären wir vorab und sagen Ihnen ehrlich, wenn sich der Aufwand nicht lohnt.
Ablauf und Ihr Aufwand
Für die erste Einrichtung brauchen wir vor allem Ihren Entwickler. Er sorgt dafür, dass Ihr Shop die Marge bei jeder Bestellung mitliefert. Alles andere übernehmen wir: Tracking im Google Tag Manager, Einrichtung in Google Ads und das Profit-Dashboard.
Die Umstellung läuft in drei Schritten:
1. Parallel messen: Das Margentracking läuft zunächst nur mit. Im Dashboard sehen Sie, welche Kampagnen nach Einkaufskosten wirklich Geld verdienen. Die Gebote bleiben unverändert.
2. Testen: Einzelne Kampagnen bieten testweise auf die Marge.
3. Umstellen: Komplett umgestellt wird erst, wenn klar ist: Es läuft stabil, und unterm Strich bleibt mehr Gewinn übrig.
Fazit
Der ROAS misst Umsatz, nicht Gewinn. Wer ein Sortiment mit unterschiedlichen Margen hat, verschenkt ohne Margentracking oft Budget an Produkte, die kaum etwas einbringen. Mit der Marge als Conversion-Wert bietet Smart Bidding dort, wo tatsächlich verdient wird.
Wichtig: Die Optimierung auf Margen ist keine Gewinngarantie. Das Ergebnis hängt von Datenqualität, Conversion-Volumen und Wettbewerb ab. Deshalb testen wir immer kontrolliert.
Lohnt sich Margentracking für Ihren Shop? In einer kurzen Erstprüfung schauen wir uns Ihr Setup an und sagen Ihnen ehrlich, ob sich der Aufwand rechnet.
Ihr SEA-Nerd.
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